一支口红辨男女？京东，你到底会不会写文案？！

作者：沐风

来源：运营小咖秀（ID：yunyingshow）

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就在前天，一句文案，又把京东送上热搜，本着看热闹不嫌事大的心态，沐风点进去看了看。

究竟发生了什么呢？

原来，在10月30日，有网友在微博上曝光了一张京东美妆包装箱的照片，包装箱上醒目的红色文案，以反问的语气写道：“不涂口红的你，和男人有什么区别”。

正所谓好事不出门，坏事传千里，这则意味深长的文案，顿时在社交网络上被大量传播，引来了网友的口诛笔伐。

部分网友热评：

想小哥哥的居里：

反义句：涂了口红的男人跟女人有什么区别

史秀雄Steve：

京东：不涂口红的你，和男人有什么区别？男人：？？？

cassiopeia1103：

呸，涂不涂关你屁事，冷嘲热讽，男人怎么就不能涂了，女人怎么就非要涂了

25岁的奇迹嘻嘻：

什么鬼 那男的涂润唇膏口红就变女的了？？？刻板印象真的很low啊！

圆圆圆脸大王：

成天鼓吹这些，愿意涂就涂，不愿意就不涂，关你p事

blanksnng：

卧槽啊！！人身伤害！！

cXIY_Lin：

Hello？Excuse me?不涂口红的我还是我 谁说女孩子非得天天妆容精致出门的老子不爱涂就不涂乱写的文案和垃圾有什么差别

这下好了，一则文案，既得罪了女人也得罪了男人，对于赤裸裸的蹂躏和践踏，这届网友表示真的生气了！

京东美妆文案的坑

其实，很多网友愤怒的点在于，京东的这则广告对于女性消费群体折射了一些刻板的印象，如果扒的更深一点，就涉及到女性歧视的问题了。

见到舆论的瀑布激流而下，@京东美妆 在微博道歉并回应称，对收到印有该文案的快递箱的每位用户，补偿一份美妆产品。说实话，事情闹大了才知道惹麻烦了，京东也不太行啊~

强哥表示：我的事还没解决，这又给我添堵，能不能给我省点儿心？看来京东的公关最近总有操不完的心。

各种前车之鉴

京东美妆自己也说了，没有端正态度，一味追求营销噱头所导致的，但在互联网圈，为了博眼球的营销却不在少数。尤其是对女性有什么误解，于是一个个纷纷撞到了枪口上。

淘票票：“没有姑娘也能占便宜，在支付宝买电影票更便宜。”

广告文案具有公然歧视甚至侮辱女性的味道，招来了网友的口诛笔伐。淘票票立即作出道歉，经自查发现“可能引发歧义”后就撤回了。

淘票票也强调文案的策划和海报是自己做的，和支付宝无关。“因为工作上的疏忽，给支付宝造成的负面影响，深感抱歉。”

万科：“春风十里醉，不如树下学生妹。”

以学生妹为卖点，物化女大学生，不但低俗，也让品牌形象大打折扣。然而万科的相关负责人在接受采访时却表示“每个人都有自己不同的理解”。可能是受舆论影响，郑州万科最终还是发表道歉声明，并对相关负责人予以对应处罚。

绝味鸭脖：鲜嫩多汁，想要吗？

绝味鸭脖在去年双 11 的做的宣传广告，这个大家应该最熟悉了，达到了消费女性“登峰造极”的地步。

画面中的姑娘脚戴镣铐，无论是动作还是文案，“鲜嫩多汁”的广告语都极具挑逗性，尺度之大让人瞠目。

这则性暗示极强的广告，很快就被舆论的重压之下被撤回。虽然官方也作出了道歉，但其微信公众号和微博上仍充斥着大量物化女性的文案，内容低俗，面对这样的文字，消费者对于鸭脖是作何感想？

国内的企业三观如此崩坏，国外也不逞多让，就连一向以高端示众的奥迪也同样脱不了坑。

奥迪：重要决定必须谨慎，官方认证才放心

去年奥迪的二手车广告刷爆了朋友圈，广告中一对新人举行婚礼，以婆婆当众检查新娘是否有无整容，引出“重要决定必须谨慎，官方认证才放心”的营销文案。这则物化女性的广告甚至惊动了人民日报，指责奥迪将女性与二手车相提并论有性别歧视之嫌，此事最终也以奥迪道歉收场。

宜家：再不带男朋友回家，就别叫我妈

广告讲述一个中国家庭过节团圆的故事，但母亲开头便对女儿说“再不带男朋友回家，就别叫我妈。”直到女儿带着男朋友上门，全程黑脸的父母才有了笑容。很多人认为，广告表达了对单身女性群体的歧视，宜家后来也觉得不妥便道歉声明。

什么样的文案比较稳？

看了这么多的翻车案例，可以看出，他们的营销共性都是围绕着两性话题，虽然这类话题非常吸量，情感上也会有共鸣，但毕竟是敏感话题，稍微擦边就有可能引发轩然大波。

如何做到既能吸引眼球又能不被用户讨厌呢？

在这里沐风为大家整理了一些文案技巧，希望对大家有用！

（1）提升生活质量

衣食住行是人类最基本的生存物质需求，每个人都希望自己可以活得更好更舒服。帮助用户提高生活质量的文案，绝对会受青睐。

KEEP：自律给我自由

途家：即便在旅途中，我们想要陌生的风景和窗，又想要熟悉的早餐和床

大众点评：

吃都吃的没滋没味，怎能活的有滋有味

想在有酒有肉的日子，款待没心没肺的自己

（2）快速建立消费者认知

美国著名学者曾提出过“可得性偏差”，意思是：因为受记忆力或知识的限制，我们在做判断的时候，总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

通俗来讲，我们习惯于用已经理解（形成固有认知）的事物去解释或理解新事物。尤其对于新产品，人们也是习惯于用过去固有的认知去理解。在文案中，利用用户已经理解的事物，来解释未知事物，这样解释起来就容易很多，也更容易被消费者认可。

iPod：把1000首歌装进口袋

当年iPod刚刚问世的时候，关于如何解释这个新产品的问题，乔布斯在发布会上就直接说了这么一句经典广告：“把1000首歌装进口袋”。

简单纯粹，相信每一个人在这句文案说出口后都会有画面感了，产生思维认知上的关联。

所以，各位运营小伙伴在做产品介绍的时候，不妨也想想自己的产品特征、卖点、功能等和用户熟知的东西有哪些关联，这绝对是一个不错的方法。

（3）违背常理&引发好奇心

狗咬人很正常，但人咬狗就容易产生躁动了，一些违背常理的事情反而会更加吸引人的眼球。

知乎：把钱借给你的人，会更喜欢你。

就像知乎的文案，借你钱的人会更喜欢我？那我可以不还吗？利用这种看似不合常理的话题，引发人们的好奇心，这有点像关注公众号查看答案的套路。人们不相信的心理学事实有哪些？知乎来告诉你！

（4）巧用转折

转折的角度越大，造成的意外就越大。当用户的思维跟着你的文案内容走的时候，突然来一个180度大转弯，不管是带来惊喜还是惊吓，意外是肯定有的！

比如：小明放学被人欺负了，被打后留下了心理阴影，求阴影部分的面积。

虽然这种转折是漫无目的的，但作为一个广告文案，你的转折最后必须落实到产品或服务身上。给大家推荐一个技巧——逆向推理。

举个例子：

孩子成绩落后于其他同学应如何提高？孩子对学习的兴趣该怎样激发？教辅读物琳琅满目到底哪本最可靠？学校老师良莠不齐对孩子有何影响？校外辅导班鱼龙混杂家长又该如何选择？

-----周代夫无痛人流，从根源上免除您的烦恼。

把这个逆向推理的过程加长，超出去那个日常活动圈即可。

这个无痛人流的广告文案，就是利用的逆向推理技巧。做人流就没了孩子，没有孩子就省了各种开销。如果再把这个推理思维延展，就有了为孩子学习成绩的烦恼、升学考试的焦虑。跳出常规范围，才会制造意外，提升惊喜。

（5）其他文案赏析：

一年回家一次，一生还能见父母几次——某地产

宝贵的时间，要留给宝贝的人——天猫百货

她学会视频通话，是想跟你多说点话——农村淘宝

别赶路，去感受路——沃尔沃广告

懂你说的，懂你没说的——别克英朗汽车广告

说好早点回家，你却提着早点回家——某地产广告

没人上街，不一定没人逛街——某宝某猫

世间所有的内向，都是聊错了对象——某陌

沿着旧地图，找不到新大陆——李宁

将所有一言难尽，全都一饮而尽——红星二锅头

那个教你说话的人，在等你给她打电话——某电讯社广告

世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀——中华汽车

生命就该浪费在美好的事物上——台湾黑松汽水

总结

最后我想说，营销可以，但是别高估自己，低估人性。尊重消费者，是企业起码的底线。否则弄巧成拙，必将自食其果！大家在写文案的时候一定要注意避坑！把握不好尺度就不要在作死的边缘试探。

福利

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