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作者 | 张知愚

来源 | 心智战争

1、货拉拉更直接,快狗打车像出行打车。

从名字上看的确是这样的,货拉拉顾名思义就是拉货的,简单直接明了。名字就代表了主营业务,单纯这个名字就省下来好多钱。一看就懂的名字还有:淘宝、农夫山泉、支付宝、云南白药、东阿阿胶、饿了么,名字和主营业务高度一致。

次一点的名字印象深刻,但是看不出来主营业务,如天猫、霸王、瓜子、快狗、飞猪。但是好在印象深刻,至少还能记得住。

最次的名字当然是不好记也联想不到主营业务:京东、百度、腾讯。当然天下武功唯钱不破,靠着大把撒钱这些名字依然家喻户晓。

货拉拉和快狗打车的对比,特别像人人车和瓜子二手车的关系。人人车的名字也是起得很好,一看就懂,名字和主营业务高度关联。人人车,个人和个人之间的二手车交易平台。相比之下,瓜子二手车略输一筹,从名字上看不到她的业务模式特点。

2、快狗打车的名字好在哪。

58速运改名快狗打车,首先是58改为了快狗。

58同城在认知中已经是分类网站,启用单独的品牌名称是正确的选择,瓜子二手车也是从赶集网里孵化出来的,之前的名字叫赶集好车。

启用单独名字一方面不会稀释58同城的品牌浓度,一方面体现自身专业性。快狗的名字调动了已有认知,跟瓜子的名字一样不需要额外花费记忆力就能记住。虽然有新闻报道说一些货车司机不愿意被称为 “快狗”,但是我们更倾向于认为这是快狗打车搞的冲突公关秀。

58速运改名快狗打车,其次是速运改为了出行。

滴滴出行占据出行市场品类第一。经历过和优步、快滴的心智战争之后,滴滴在心智中占据了出行的定位,除了在租车市场被神州、至尊、一嗨分割了一小部分,滴滴似乎没有遇到强有力的对手。

“打车”经过滴滴和快滴的烧钱大战,已经为心智所熟知,已经成为心智中存在的认知。快狗打车的定位,是“另一种打车”。事实上,在运送行李或打印机这种大件货物时,是没办法通过 “传统的打车方式”解决的。

请注意我们把滴滴出行称为“传统的打车方式”,这也是快狗打车的用意所在。一方面利用打车的已有认知,一方面为滴滴出行重新定位。

3、快狗打车的真正野心也许是整个出行市场。

特劳特专家通过“另一种打车”的定位,重新定位滴滴是运送人的,快狗是运送货物的。

这里渗透着 “侧翼战” 的战术思想:侧翼战要在无争的地带,悄悄地进行。美团宣布进入出行市场的时候,滴滴反应激烈。如果快狗也说要进入出行市场,势必会引来滴滴的封杀。

但是快狗定位自己为运送货物的出行方式,这样一来滴滴不会关注,也不会紧张,快狗获得了宝贵的成长空间。

快狗打车的真正野心也许是整个出行市场,运送货物和运送乘客这两个出行品类之间,有很大的重叠空间。

如果运送的是大件货物,那必然用快狗不错了,如果运送的是文件、合同这种小件货物呢?和运送人有什么区别?当快狗通过运送货物占据心智的时候,再适时进入运送乘客的品类市场,滴滴如何应对?

快狗打车进入的,是一个看似不起眼,实际上前景巨大的品类。

快狗打车下一步的战略方向,应该是在占据运送货物的心智之后改名快狗出行,迅速进入出行市场。快狗打车不应该也没必要固守原有的品类,而应该根据竞争优势及时进入新品类,扩大自有品类的市场份额。

正在这样做的另一个案例是瑞幸,名为另一种咖啡,实为另一种外卖平台。从这里也可见作为企业战略的定位理论和品牌方法的定位理论有巨大的不同,有些事能做不能说,有些事能说不能做。

4、货拉拉和快狗打车谁能赢得品类第一。

虽然货拉拉的名字占优,但是我们更看好快狗打车。从文前的截图看,货拉拉对自己的认识是:一款专注于货运O2O领域的APP,快狗打车对自己的认识是:一家拉货的打车平台。

显然是后者更清晰明确。货拉拉的认识明显是内部思维,从企业内部给自己定义,快狗打车是从企业外部从社会责任的视角定位自己。这显示出两个品牌背后创业者的思维差异。

人人车的名字显然更好,但是却没有意识到二手车直卖网品类的巨大价值,也没有把其它品牌重新定位为有中间商的交易平台,没有调动起巨大的心智能量。甚至在瓜子二手车掀起对其它品牌的进攻战之时,还羞于跟随,继续忽视自身潜在的价值。

基于这样的对比,我们推测货拉拉之于快狗打车,类似于人人车之于瓜子二手车,即使名字占优先胜一筹,但是如果不明确自身的价值,不倾尽全力去占据一个位置,极有可能败下阵来。

战略推动战术的真意,是明确有效战术的价值,并全力推动。如果不懂自己的价值,不能解释自己的存在,那就等于不存在。因为意识是懵懵懂懂的,行为也会随之歪歪扭扭,偏离定位。

5、美团和滴滴该怎么办。

滴滴出行应该在自己的平台上添加货运业务,并尽力孵化单独的品牌,由专业的团队运营。如果滴滴出行意识到危机,只是在自己的平台上添加一个业务选项的话,那就等于什么也没做。

必须是利用自身优势,孵化出专业品牌让独立团队运营才能真正应对竞争。

现在回想美团进军出行业务,是否有点操之过急?虽然在起始阶段获得了大量关注,但是在后期发展乏力。如果能够像快狗打车这样从一个不起眼的小品类切入,积攒实力后再发起进攻战效果会不会更好呢?

现在的瑞幸正是这样做的,瑞幸用咖啡进入了终端,同时也配送甜点、简餐,最近又上线了茶饮料。瑞幸的野心也不限于咖啡,但是此时的她并没有掀起对美团的进攻战。要知道,瑞幸的操盘团队上一个案例是神州租车,正是靠着对滴滴出行的重新定位在血腥的补贴大战中胜利逃亡。

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