“洗衣凝珠真的能掀起行业的变革么？
如今，一颗小小的洗衣凝珠就可以直接取代洗衣液、柔顺剂、消毒液……这样的洗衣黑科技正在颠覆国内的洗涤日化市场，今天我们从洗衣凝珠的风靡原因、抖音电商市场分析、品牌竞争格局、产品卖点、人群痛点洞察等方面，细细拆解这个新兴的行业赛道。
因为懒人经济的兴起，洗衣凝珠可以说在中国市场跑出了「狂飙」式的增长速度。
中国市场大概于2016年开始布局这一个品类，初兴起时虽然在2016年只有1亿规模，但呈现出了较大的扩张潜力。根据国信证券研究数据，2015-2020年中国洗衣凝珠的销售额复合增速高达273.3%，2020 年已达11.16亿。除了国外的日化集团和兴起的洗衣凝珠新锐品牌，以立白为代表的本土品牌也纷纷布局洗衣凝珠市场。
根据蝉魔方显示，现在仅抖音电商的洗衣凝珠市场，2022年下半年总销售额为2.5亿～5亿，销售额环比增长22.78%，同比增长9.81%。
▲图片来源于蝉魔方-蝉妈妈旗下行业研究数据平台
以前国人并不乐意为洗衣凝珠买单。
根据数据显示，全球洗衣凝珠市场主要集中在美国与欧洲，截至2017年底，洗衣凝珠在欧美发达国家占衣物洗涤剂份额已超过10%，日本和韩国占了全球将近一半的市场。到了2019 年，洗衣凝珠在欧洲的市场占有率为 20.5%，且保持着稳定增速。
自从这个小小的洗衣凝珠上市以后，在欧洲已有超过3000万家庭在使用，在美国一年的销售量也高达14亿颗，但洗衣凝珠在国内却不怎么受欢迎。
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因为，以往国内的洗衣习惯造成的中外差别阻碍了洗衣凝珠品类的发展。
在欧美和日韩国家，一些公寓设立公用专门的洗衣房，因此，他们的洗衣习惯便是攒一堆一起洗，洗衣凝珠更能迎合他们实际的生活习惯。
而在我国以往的家用清洁场景中，洗衣凝珠的便携性并没有凸显出来，相反，洗衣凝珠的超浓缩性反倒显得它又小又贵了，对于那些节俭持家的家庭主妇来说，根本舍不得用。甚至在洗衣凝珠刚在国内推品上市的时候，更被别人嘲为“智商税”。
但是随着Z时代消费的崛起，日用家清的主要消费人群开始发生转移，根据相关数据显示，我国洗衣凝珠超过一半的用户是90后，现在的年轻人更偏好用智能产品解放双手，开启更高效的“懒系生活”。
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从CBNData发布的「2022 GEN-Z年度喜爱产品榜」中能够看出，在职场的高压下年轻人更重视情绪的释放，“剁手”助眠床垫、香薰蜡烛只为更好的生活品质……差异化、细分化、价值化成为品牌的破局密码。
想象一下，你再也不用从超市扛回一桶又一桶的“洗衣三件套”：洗衣液、柔顺剂、消毒液；也不用苦恼于像炼乳一样拉丝的洗衣液，黏糊糊的瓶盖，永远把握不住的用量，还有添加柔顺剂、消毒液的繁琐工序......
攒上一大坨衣服直接加上一颗洗衣凝珠直接扔进洗衣机，便携方便高效实用。
消费市场的变迁也同样反映在抖音电商的销售情况上，根据蝉魔方显示，在日用百货-家庭清洁品类下，2023年第一季度，「洗衣凝珠」的市场份额已占据15.71%，环比增加31.97%，同比增加81.37%。虽然目前整体的销售额还没有超过主流的洗衣液，但是在抖音赛道的增速可以说是不可小觑。
▲图片来源于蝉魔方-蝉妈妈旗下行业研究数据平台
国内洗衣凝珠市场主要分为三大阵营，以奥妙、汰渍、当妮等为代表的国际品牌，以立白为代表的本土品牌，以及诞生于电商或抖音、小红书等平台的新锐品牌，今天我们主要分析抖音市场的洗衣凝珠品类品牌。
1、品类发展：蔬果园异军突起，带领洗衣凝珠高歌猛进
我们用蝉魔方查看2022年的洗衣凝珠品类的发展，可以发现在2022年1月～3月该品类的销售额一直攀升，并在2022年的5月和10月应该全年的两个销售额高点。
▲图片来源于蝉魔方-蝉妈妈旗下行业研究数据平台
去年的「蔬果园」得益于双11大促，以及黑马品牌蔬果园和小杨哥的合作，洗衣凝珠市场迎来一次销量高峰。
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2023年4月，抖音洗衣凝珠头部商家「蔬果园」异军突起，打败了蓝月亮等品牌，在抖音月销售额达2500～5000万，关联视频1.7万个，其关联直播场数等于品牌榜单中后9名关联直播的场数之和，高达1.5万场，洗衣凝珠单品抖音单个链接销量超百万单。
▲图片来源于蝉妈妈
根据蝉魔方显示，目前抖音的洗衣凝珠市场top5品牌的集中度为66.20%，蔬果园为39.31%、立白13.10%、魔渍5.70%、EVERSHINE5.65%，绽家2.43%。品牌集中度比较高，2022年的关联品牌数同比下降了2.25%，说明该细分赛道的竞争还是比较激烈的，已经有不少中小品牌在市场中兴起又没落。
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蔬果园的洗衣凝珠的销售额占据抖音市场top1和top2，2022年全年的市场规模top1，但同比增速最快的是品牌可丽洁。
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2、渠道分析：达人播占据70%以上，首选头部达人合作影响消费者心智
根据蝉魔方我们可以看到，洗衣凝珠赛道的品牌在2022年达人播的带货渠道高达74.57%。在抖音平台影响力巨大的头部达人们将洗衣凝珠的使用场景和使用习惯根植于消费者的心智。
抖音黑马品牌「蔬果园」频繁和@疯狂小杨哥、@董先生等头部达人合作，老牌洗涤日化品牌「立白」和「蓝月亮」频频和@贾乃亮、@东方甄选合作，在抖音电商平台上快速铺量。
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其中，「蔬果园」通过金字塔的达人营销铺量，在抖音快速铺量，实现销售转化。
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在疯狂小杨哥的直播间热销，成为衣物清洁用品年度金榜top1。
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和明星@蔡卓妍合作，用明星效应扩大品牌和产品影响力。
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2022年9月，SukGarden蔬果园携手分众传媒，登录全国20个一二线城市的电梯媒体广告，高频次曝光直达目标受众，“高端洗衣凝珠，就选蔬果园。”逐渐占领消费者心智。
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1、从“清洁去污”到“味柔顺”，精细化发展趋势显现
根据蝉魔方洗衣凝珠top500商品显示，销量最高的价位普遍在50～100元区间，具有“囤货”、“组合装”、“加赠”等属性。同时，市场规模top1和环比增长率top1的都是50～100元区间的产品，增长率高达62.02%。
▲图片来源于蝉魔方-蝉妈妈旗下行业研究数据平台
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从商品卖点上看，从2022年下半年到2023年的第一季度也有了变化，2022年的品类卖点为“除菌”，增长率top是“清洁去污”，到了2023年第一季度，市场规模top已经转变为“持久留香”，同时，“味柔顺”成为环比增长率top的卖点。
▲图片来源于蝉魔方-蝉妈妈旗下行业研究数据平台
衣物洗涤用品整体呈现出“精细化”的发展趋势，主张去污、除菌、护衣等多功效合一的创新洗衣凝珠开始更加细分出更多的需求，例如“味柔顺”、“护色”、“活彩”等卖点发展，并越来越受欢迎。
2、人群痛点洞察，这些品牌找到了新的突破点
（1）立白：瞄准养宠人群，更迭洗衣黑科技
《2022家清行业消费趋势报告》也显示，衣物清洁适用人群趋向“精细定制化护理”，随着宠物经济行业规模的不断增长，去除毛发粘连、除异味也成为养宠人士的新痛点。
Liby立白专业研发团队推出了行业首款专为养宠家庭研制的洗衣凝珠——友宠星人洗衣凝珠，通过抗静电技术安全减少宠物毛发附着、去除异味等卖点，精准对应了宠物主的细分化需求。
▲图片来源于网络
（2）朵雅集：致力于把自己打造成“洗衣凝珠界的香水大师”
2021年才成立新品牌——朵雅集，用国潮+香氛成功圈粉年轻人。
朵雅集将“香味高级”和“留香”两个需求做到极致，采用全球香料大厂华奇顿的香料，和爱马仕、香奈儿同源，让洗衣凝珠也能有香奈的coco、圣罗兰小黑裙的香味。
除此之外，还有专注于母婴专用的babycare洗衣凝珠，专注于环保理念等等。
再比如，因为地域差距，备受回南天困扰的南方人因为空气湿气重，洗衣凝珠可能无法完整保存……
再比如，洗衣凝珠因为形态过于像糖果，容易引起儿童的误食现象，有孩家庭的安全性痛点如何规避……
作为正在高速发展的新兴品类赛道，面对越来越多前赴后继的竞争对手，这场品类争夺战争的持续是必然的。
目前，洗衣凝珠市场江湖未定，赛道也在持续内卷，而且从整体赛道和市场竞争格局来看，目前的时间窗口还在，新兴品牌或者目前的老牌洗化品牌抓住机会将品牌做成洗衣凝珠的品类代表，是对抗内卷的最佳方式。
文章来源于公众号蝉魔方品牌营销观察。
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