匡威群嘲背后：球鞋炒作与定位迷思

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成立一百多年，号称「美国精神文化象征」的匡威，成了互联网上最大的笑话。

事情的起因是匡威 1970s 黑色高帮的预售，海报中提到，想要买到这双鞋，不仅需要排队抽号，还必须同时穿着匡威鞋款和服装才有资格。

海报被 po 到微博上以后，瞬间引发群嘲。网友的言论出奇一致：区区一个匡威，怎么就飘了？还搞起了饥饿营销？

介于事情越闹越大，已经对 CONVERSE 这个品牌造成了严重负面影响，匡威官方不得不出面致歉，表示此类饥饿营销绝非官方行为，并展开全国范围的自查，严禁配货。

实际上，饥饿营销在潮流品牌中并不鲜见，毕竟这是一个品牌溢价高得出奇的行业 —— 一双普通的球鞋甚至帆布袋，都能卖出几千上万的价格。匡威的失利，反映了其在品牌转型中定位的迷失。

定位对企业来说客观存在，但企业常常在不自觉中破坏已有的定位。当一个品牌破坏了已有的定位，或者企业运营没有遵循顾客心智中的的定位来配置资源，则造成了顾客不接受新投入，反而将企业巨大的资产浪费，甚至毁灭企业。

1970s 是什么

首先我们要搞清楚，这双 1970s 的来历。

1917 年匡威推出了「AllStar」系列帆布鞋作为专业运动鞋，一个名为 Chuck Taylor 的篮球运动员为其推广做出了不可磨灭的贡献。为了表彰其功绩，匡威公司将他名字的草写体印在了 logo 上。这就是我们现在时常见到的匡威帆布鞋。

(匡威logo与Chuck Taylor签名)

所谓 1970s，实际上就是这款球鞋在上世纪70年代的复刻款，相应的还有 1960s 和 1980s，不过其中数 CHUCK 70 款最为经典。相比经典款，1970s 外形修长、挺括，更具备复古气质。

（左为普通经典款，右为1970s）

这款鞋甫一发售，情怀加成配以余文乐等潮流圈 kol 上脚，立马成为球鞋、街头爱好者的爆款，甚至有人将经典配色全部收入囊中。一些个别颜色因为断码，曾经打折能到三百五的鞋子，一度被炒到逼近一千元。

（数据来源：nice）

突然的火爆也令匡威公司措手不及，1970s 也全线断货。或许是这种火爆给了门店信心，最后上演了一出闹剧。

但是这种火爆，并不足以改变匡威这个品牌在大多数中国消费者心中的地位。在多数人看来，匡威只是一个卖帆布鞋的，何况 1970s 既不是什么联名款，与经典款的区别看着也不大。

虽然贵为百年老厂，在球鞋界有着举足轻重的地位，匡威多年来的固步自封，还是限制了其品牌价值的提升。这种情况在其品牌历史上，也并不是第一次。

匡威的品牌下沉

如果用一句话形容匡威，就是「祖上阔过」。

虽然世界第一运动是足球，但是与潮流文化联系最紧密的运动是篮球，如今许多潮流品牌、单品都与其息息相关。而在过去，匡威是篮球领域当之无愧的第一品牌。

NBA 成立之初，可供选择的球鞋品牌并不多，匡威出色的包裹能力和减震能力成了篮球明星的首选。张伯伦、拉塞尔、J博士、大鸟伯德、魔术师约翰逊等上古大神都曾是其用户。当初如果把这个势头保持下去，可能就没有耐克阿迪什么事了。

(匡威球星合照）

可以说，匡威是把一手好牌打烂的典型。

在八十年代，虽然阿迪耐克也进入了联盟，但还不足以对匡威老大的地位产生威胁。就在此时，耐克做了一件足以载入品牌营销史册的决策，逆转了形势。

1984 年，耐克本想用 250 万美元签约几名新秀，但在球探瓦卡洛的说服下，最后选择给了刚进联盟的乔丹一份 5 年 250 万美元的合同。

当时 NBA 规定球鞋必须统一，因此大部分球队的球鞋都选择了黑白二色。当乔丹脚踩一双黑红配色的耐克球鞋上场，耐克为此缴付了累计上百万美元的罚款。这个行为打破了 NBA 的禁穿令，让耐克这个新兴品牌名声大噪。

（迈克尔·乔丹和耐克）

从此，篮球之神与 NIKE 紧密地绑在了一起。耐克为乔丹策划了「空中飞人」的理念核心，在商业上还一道开发了 AirJordan 产品线——AJ 系列至今仍是潮流界最具代表性的 icon。

实际上，比起耐克，当初的匡威是更具备签约乔丹的能力的。然而在随后的二十多年里，一片大好江山逐渐被耐克蚕食，最后在联盟几乎再看不到匡威的球鞋。直到 07 年被耐克收购，匡威在中国消费者眼中已经完全是一个“卖帆布鞋”的，与篮球运动毫无关系了。

消费者与定位错误

1970s 的火爆，证明起码在最初，匡威的营销策略是成功的。

街头、潮流文化本是小众文化，但是如今在年轻人中具备大量人气。这一次1970s 成为爆款的幕后推手，不少人认为是抖音。在抖音上，匡威这个沉寂了多年的品牌，播发量已经破亿。

在知乎，有人总结了匡威到底有多火。

在小红书等电商平台上，也异常火爆。

可能正是因为这种火爆，给了决策者一个错觉：

我们可以借着这个产品进行炒作，一举完成品牌层面的跃迁。

这种错误的定位，恰好偏离了客户心智中的定位。

潮流品牌的发展经常与运动关联。比如 NIKE 的 AirJoran 系列是篮球，阿迪萨斯的 Yeezy 是跑步，这几年四处联名的新贵 Supreme 是比较小众的滑板，与匡威同为帆布鞋专家的 Vans 也是滑板。

唯独匡威现在看起来和任何运动都没什么关联，只有各种配色和花纹的帆布鞋。虽然自称「美国精神文化象征」，这种空中楼阁般建立在虚无缥缈上的品牌内涵，实在难以说服消费者。

我们来简单梳理下，一双1970s匡威帆布鞋在普通人眼中的定位：

匡威并不是一线品牌，不如阿迪耐克，1970s自然也不可能和AJ、Yeezy相提并论

帆布鞋成本低，帆布材料本身就有廉价的特性，不如跑鞋的各种高科技

1970s与经典款区别太小，对比十几年前两三百一双的单价，如今价格翻倍太多

这也就不难理解为什么匡威会遭到群嘲。

在普通人眼里，多年外观没有改变的匡威，居然也玩起了饥饿营销。不仅如此，小小的门店还搞起了配货——这可是奢侈品才有的待遇。

对于许多人来说，与其花这么多钱和精力去买匡威，还不如买一双国产的回力来得有情怀。

除了定位错误的教训，营销人员还应该在匡威事件中，学到一件事情：

永远永远，都要尊重消费者。

炒作是营销中必然使用的手段。但消费者反感的不是炒作，是低劣地、让他感受到侮辱的炒作。比如这一次的营销中，消费者在「匡威配货」中感受到了不尊重，进而引发了愤怒。

如何平衡品牌与消费者心中的定位，如何让消费者感受到被尊重，如何与消费者成为朋友，永远都是品牌营销中需要思考的问题。