公众号广告成违法广告重灾区，投放时要小心踩到哪些雷？

近日，国家工商总局、中央宣传部、等11部委联合召开电视电话会议，部署2018年整治虚假违法广告工作要点，公众号广告成为整治重点。的确，当前公众号已成为违法广告以及侵权广告的重灾区。《4A广告周刊》根据近期工商总局整治的案例，看看新媒体从业者在广告营销上容易踩的雷。

01 子虚乌有：发布虚假信息的广告

3月份，合肥市网监局查处了合肥市首例利用微信公众号发布虚假广告的网络违法案件。据了解，该案是工商执法人员办理合肥正大中西医结合医院发布虚假违法广告案时发现的“案中案”。

据介绍，微信公众号“痘大点事”在为合肥正大中西医结合医院皮肤美容科做推广宣传中，发布该医院 “‘传递健康 传递爱’2017‘蓝丝带’关爱女性健康公益行动即将启动”广告。

新《广告法》第二十八规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。经查，在明知广告宣传与事实不符的情况下，该公司仍然为其制作、发布，欺骗误导消费者。最终，工商部门依法对该公司作出责令停止发布虚假广告、没收广告费用1375元，并处以4125元罚款的行政处罚决定。

02 混淆视听，不明显说明是“广告”

微信公众号主要收入来源分两部分。一是微信内的，比如打赏和流量主。流量主是点击广告带来的分成，一次点击0.2元，大约100次阅读能带来一次点击，几万阅读换来的也只是几十元。二是微信外的，以广告为主，通常公众号会按照阅读量等数据确定刊例价，一般是一个阅读一元，专业领域价格更高。

公众号广告属于互联网广告，也属于大众传播媒介广告。按照《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》，公众号广告须显著标明“广告”字样，使消费者能够辨明其为广告。

但是，公众号广告中鲜有按照《广告法》的规定显著标明“广告”的，尤其是公众号的软文广告，基本上均不会标明“广告”，这是公众号广告中极为典型、极为普遍的违法行为。也正因为是普遍违法行为，上海、浙江等地***细则，规定首次违法且情节轻微的，可不予处罚。

03 狐假虎威：违法使用代言人形象

安徽阜阳金太阳会计代理记账咨询服务有限公司在其微信公众号上发布广告中，引用有在其公司接受培训的“2016年阜阳市颍泉农商行第一名周某雯”、“2016年芜湖扬子银行第一名管某梅”的形象及文字表述。

该行为违反了《中华人民共和国广告法》第二十四条规定：教育培训机构不得利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。2017年5月19日，阜阳市工商局责令当事人立即停止发布上述广告，在相应范围内消除影响，并处20000元罚款。

04 违法使用明星肖像

在文章或评论中使用名人肖像，例如表情包等，基于言论自由的保护，一般不构成侵权。但是如果是商业广告，名人的肖像仍然不得加以使用。软文广告看起来属于文章或评论，但是实质上属于商业广告，如果随意使用名人肖像，则构成侵权。

案例参考：艺龙网信息技术（北京）有限公司在其微博发布的软文广告中使用了“葛优躺”的照片，被判构成侵权，向葛优赔礼道歉并赔偿7.5万元（北京市第一中级人民法院（2018）京01民终97号民事判决书）。

05 使用绝对化用语

2016年12月，南京工商局接到举报，某饭店利用微信公众号以非客观的结论为依据，发布“南京市中心性价比最高饭店”、“最划算、最营养的套餐”等宣传用语，对商品或服务的信誉、价格、质量等作引人误解的虚假宣传，其实质是限制了其他经营者，获取了不正当的竞争优势，不仅扰乱了公平竞争的市场环境也侵犯了消费者的合法权益。最终，工商局依据《反不正当竞争法》的规定对其进行了处罚。

2017年，上海市共查处各类虚假违法广告5448件（其中互联网广告案件占80%），处罚没款1.32亿元，比上年分别增长94%和54%，虚假广告以及违反禁用语案件最多，占比超过80%。

06 发不雅广告，违背社会风俗

上海蜀地辣子鱼餐饮有限公司为吸引消费者，在其官方微信公众号上发布广告，含有不雅图案，且结合表述的文字低俗，有违社会良好风尚。当事人违反《广告法》的规定，被依法处以罚款20万元。

07 金融机构违规发理财广告

洛阳银行一直频繁发布理财广告在其注册的自有微信公众号，于2015年9月7日在“微资讯-个人金融”板块的页面中，发布了内容为“抗降息最佳产品—洛阳银行‘大额存本取息’储蓄产品，降息不降收益，5年期利息提前得”的微信广告，在宣传中反复使用绝对化禁用词语“最佳”，描述其金融产品与服务。

郑州市工商局认为，洛阳银行在其微信公众号广告中频繁使用国家明令禁止的词语，长期向客户进行虚假宣传，做出了40万元的行政处罚。

据了解，近日央行也下发了《中国人民银行办公厅关于开展金融广告治理工作的通知》，加强金融领域广告行为管理，治理金融产品违法违规广告行为。这意味着金融理财产品的广告将受到工商总局和央行的双重整治。

作者：windy

来源：4A广告周刊（ID：ibrief）

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