“可口可乐粉丝节”放大招，一场无限宠粉的年终狂欢

作者 | 李东阳

曾几何时，提到“粉丝经济”，人们自然而然想到的是偶像明星的名人效应。但随着数字化媒体的迅速发展，当品牌和消费者的对话路径日渐多元化，“粉丝经济”也成为了品牌营销中的关键词。在这个过程中，打通明星效应和品牌效应之间的边界，通过明星的号召力最大限度地聚拢粉丝，继而借力打力将明星粉丝转化为品牌粉丝，成为了行之有效的玩法之一。而如何将粉丝转化达到最大化、让粉丝真正认可品牌价值呢？当2022年即将结束，可口可乐用一场群星云集、快乐无限的新年音乐直播晚会，让我们看到了品牌“粉丝节”营销的高分答案。

01.6小时直播狂欢夜，一场明星璀璨的新年欢聚夜

无论是明星还是品牌，粉丝营销最关键的点，仍然是内容本身。只有内容真正洞察粉丝的情感需求，让粉丝喜欢和认可，才能达到预期的营销效果。可口可乐选择在2022年年末举办一场“新年欢聚夜”，用一场充满仪式感的音乐狂欢，和广大粉丝一起向过去告别，迎接崭新的2023年，这无疑是能够唤起最大公约数情感共鸣的玩法。12月30日下午18点，可口可乐联动TME腾讯音乐娱乐特别打造的“可口可乐粉丝节，新年欢聚夜”火爆开场。这是一场持续6小时的新年音乐直播狂欢，在甜蜜、快乐、畅爽三大主题篇章的串联下，可口可乐陪伴所有粉丝迎来了2022年的最后一天。

△图源：可口可乐官方微博

这也是一场群星云集的音乐嘉年华，随着何洛洛、杨昊铭、陈卓璇、吴宣仪、王以诺、潘韵淇、张远、苏醒、叶炫清、张碧晨、郑钧、李宇春共12组音乐人先后登台献唱，并且每个人的演唱曲目在3-5首之间，这让歌迷们的耳朵都得到最大的满足。

△图源：可口可乐官方微博

而这些明星歌手和粉丝的近距离互动，更是把“新年欢聚夜”的氛围不断推向高潮，比如“再就业男团”代表张远和苏醒，他们的互动笑点满满，给人无限快乐；压台出场的李宇春，不仅演唱了三首经典歌曲，还现场涂鸦展现画技，为整个“新年欢聚夜”直播画上了圆满的句号。一直以来，可口可乐都注重打造“欢聚”心智，强调可口可乐产品在人们社交场景中扮演的情感价值。这场“新年欢聚夜”则让广大粉丝们对这一心智有了更直观的认知，感受到可口可乐让人们在新年欢聚的氛围感。此外，从12位音乐人的选择上，我们可以发现可口可乐拥抱年轻人的态度。从新崛起的偶像歌手，到华语乐坛的实力唱将，从民谣、说唱，到流行、摇滚，可口可乐希望通过跨世代跨流派的音乐风格，满足年轻粉丝的多元音乐喜好。正是这样一场视听盛宴，让广大粉丝在2022年末留下了一个甜蜜快乐的回忆，并为2023年的新春营销拉开了序幕。

02.打通线上到线下路径，10亿“金盖”释放超宠粉福利

必须要强调的是，“新年欢聚夜”只是“可口可乐粉丝节”的重磅收官之战，这场超级宠粉的“可口可乐粉丝节”，其实已经持续了整整5个月时间。今年8月，第一届“可口可乐粉丝节”正式启动，并且为了减少沟通成本，让粉丝们更踊跃参与，可口可乐亮出了“杀手锏”，即在消费者心目中已经成为经典的“金盖”营销。在福利上，可口可乐出动了旗下八大品牌（可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、纯悦等），联合300家KA（麦当劳、京东、全家、罗森等）下发了10亿瓶有金盖的可口可乐旗下饮料产品，让广大粉丝感受到了首届粉丝节的满满诚意。此外，在玩法上，可口可乐做出了改变，不再是传统的线下“揭盖有奖、再来一瓶”，而是打通了和可口可乐线上小程序“可口可乐吧”的沟通链路。消费者通过揭金盖扫码，跳转到“可口可乐吧”，就可以赢“快乐瓶”积分，用积分兑换吃喝玩乐等多重权益。这有助于可口可乐将粉丝高效聚拢到品牌的私域流量阵地，从而更好地进行粉丝运营。延续这样的营销机制，在年末的时间节点，“可口可乐粉丝节”对粉丝回馈进行了加码升级。

△图源：「可口可乐吧」小程序

首先是门槛更低，从12月26日到12月30日的「可口可乐吧」小程序线上抽奖活动，用户只需要注册获得1个积分，即可参与抽奖，并且100%赢得新年好礼。其次，礼品更加丰厚，包括饿了么超级吃货卡、携程出游卡、京东购物卡等吃喝乐购实体，艺人签名周边，QQ绿钻年卡等等，这些都真正让粉丝们体会到了“薅羊毛”的快乐。

△图源：可口可乐官方微博

有意思的是，可口可乐的开奖时间是12点30日24点，也就是“新年欢聚夜”结束之际。在2022年的最后一天为粉丝们送上新年好礼，可口可乐再次拉满了仪式感，也延续了“新年欢聚夜”带来的快乐，提升了整个传播的长尾效应。

03.打造“可口可乐粉丝节”品牌IP 一个渗透年轻圈层的营销密码

从“揭金盖”的宠粉行动，到“1积分抽年终大奖”的福利加码，再到作为收官庆典的“新年欢聚夜”，可口可乐用这场从2022年夏末持续到年底的首届“可口可乐粉丝节”，建立了品牌与粉丝间的全新沟通机制。在这场有趣、好玩、够social的营销背后，我们很难联想到可口可乐已经是一个136岁的品牌。但正是始终保持与年轻人对话，积极向年轻人喜好靠拢，看似“高龄”的可口可乐能够不断“减龄”，真正渗透到了年轻圈层中。就以此次“可口可乐粉丝节”的成功而言，既有可口可乐在年轻化营销“长期主义”中打下的基础，比如不断给年轻人惊喜的“揭金盖”，让整个传播事半功倍。也有可口可乐与时俱进进行的营销升级，比如小程序“可口可乐吧”的引入，实现了线下到线上的数字化联动，既提高了粉丝参与感，也提高了品牌的曝光度；再比如借鉴明星粉丝运营机制，建立产品和明星、音乐等元素的关联，挖掘出了可口可乐在味觉以外的更多边界，从而潜移默化中建立粉丝对品牌的年轻化认知，实现了从明星粉丝到品牌粉丝的转化。可以预见，“可口可乐粉丝节”今后会成为可口可乐与年轻粉丝对话的长效IP,在当前这场围绕年轻人的争夺战中，它将为可口可乐立下汗马功劳。旗开得胜的“可口可乐粉丝节”，明年又会有怎样的升级，带来怎样的宠粉盛宴，深谙当代年轻消费者喜好的可口可乐，我想已经做到了准备，让我们拭目以待。