卫龙辣条营销手段分析

一：营销手段

(一)借势

1.借势跑男

2015年4月份，卫龙辣条做了一个“奔跑吧，辣条”的活动，活动主要以软文形式出现。除了借势《跑男》和使用《跑男》的活动形式之外，没有太多的惊喜。活动核心的思想就是大家在初高中的时候，学习压力大，爱吃零食，最喜欢选择辣条。压力期一过，到了大学之后千万别忘了曾经陪伴他们日夜学习奋战的零食界的“好基友”。延长了辣条用户的消费生命力，增加了辣条的消费场景。

2.借势电影《逃学威龙》

2015年10月底，卫龙做了一个视频，称其为“卫龙大电影之逃学卫龙”，借周星驰《逃学威龙之名》，从谐音上做了一个校园短片。原来，零食也能变成校园的抢手货，顺便让大家回忆一下学校里的狗血事。但是这个视频内容含量并不丰富，故事浅显，包袱庸俗刻意，总体点击量比较惨淡，没能产生出更多的话题性。

3.借势LOL，做竞猜游戏

去年10月底到11月，卫龙做了一个英雄联盟的胜负竞猜游戏。近期在他们的微博上有一篇文章《假如我离开了英雄联盟》，对去年的内容是一次比较普通的竞猜赠礼活动。今年的这篇文章跟游戏联系做宣传。这篇文章的用户垂直性很强，很有针对性。

有游戏过程，内行话，专业用语，没有玩过这个游戏的人是体会不到那么深刻的感情的。通过文章争取和覆盖更多喜欢零食的游戏用户，但从中能感觉到，在内容上是越来越趋向于专注和极致。这篇文章对比去年的视频《逃学卫龙》，能看到卫龙在营销当中的跨越。

4.借势双十一做活动

2015年11月份，卫龙围绕双十一做了一个“寻找天蝎座”的活动。他们用沙画视频的形式做了两集沙画故事，内容有些平淡，跟“寻找天蝎座”本身没有什么强烈的联系，也跟双十一没有直接挂钩。

5.模仿苹果7

9月份苹果7上市阶段，卫龙模仿苹果7的广告设计同样赢得了公众的眼球。这个包装设计协助屌丝廉价的零食翻身，整个包装显得非常高档。卫龙硬是从传统的辣条中跳脱出来，成为了可以细看和细品的美食。 从中我们看到了卫龙对于苹果设计的多角度模仿，无论从产品，还是细节，通通使用了科技范儿。

（二）自黑，引爆话题

（1）旗舰店被黑

2016 年 6月8号，卫龙官网出现了被黑事件，此举引发大量的传播。事件大致流程就是：卫龙官网被黑—各方都来求证并传播—官方出来回应原因——和黑客沟通战胜黑客，官网恢复正常—剧情反转再次被黑——天猫官网道歉信—找线索引出和暴走漫画合作——承认是个营销事件。

就在当天，平时转发、评论数寥寥无几的卫龙官微，获得了 3000 多的转评和超过 1000 个点赞。并成为 6 月 8 日当天微博热议最多的话题之一。

这次事件有故事、有线条、有时间节奏的营销事件，让它店铺的访客增长了 20 倍，成为当天的行业第一。

（三）网络直播生产车间，一改大家对辣条脏乱差的印象

随后的 7 月份，卫龙邀请了网络红人张全蛋进车间做直播《辣条是如何炼成的》，高峰时期直播间高达 20 万人！

流水线的干净、整洁、安全性，像无菌室那样全副武装的工人，颠覆了人们此前对辣条形成的垃圾食品、黑作坊等负面印象。让辣条以新的形象出现在人们视线中！

二：成功原因

（1）先唤醒兴趣，再打造品质感。

大开脑洞，不按常理出牌的营销方式，迅速博得大量关注度，吸引了消费者目光。再通过展现高度规范化的生产车间，扭转大家对辣条脏乱差的印象，增加信任度。

（2）卫龙面对行业乱象和面对危机的态度。

面对行业乱象，从只能默默在黑潭中等待自身的成长，从黑到洗白，到最终运用自如的自黑自己，其中经历了许多营销推广的坑。

面对危机，虽然是跟自身的品牌其实并无关系，但也能坦然地应对，通过社会化媒体话题的转移，从直播厂区等直白的表露和后期小技巧的运用，从沉重的话题转为轻松的表达。

（3）认领热点当中的选择和实施。

挑剔，选择适合自己的热点，稳定、正面符合产品需要的调性。

预期，规划使用热点的周期和随之而带来的各种变化。

说法，在整个运用的过程当中，给予模仿、借鉴这些借势热点的动作以科学合理的理由。

运用，全方位、极致的使用，无可挑剔的模仿，最终找寻到自己的风格