做钻展和直通车的不同思路浅析

最近在接手做店铺的钻展投放，一共涉及到服装和化妆品两个店，之所以老板让我做钻展的推广，原因就是我之前操作直通车已经有一年多的时间，两者是有些相似之处的，也正是因为我有直通车操作的基础，所以才能在短短的一个月的时间内熟悉了钻展的玩法。

首先说说两者相同之处。直通车和钻展都是通过点击扣费的，也就是说光有展示没有点击是不扣费的。钻展和直通车都要通过竞价的方式进行排名，出价高者排位靠前。

图片点击率的高低决定了点击单价的高低。不管是直通车和钻展，同样都是点击为王。点击率越高的图片，说明买家越喜欢，因此，也会导致点击单价的降低。直通车是质量分提高了，点击单价就下降。而钻展是点击率越高，点击单价就越低，是按照千次展现扣费的。就是当淘宝给你1000个流量后，一次点击都没有，一样是要按照你的最低出价来收取一次点击费用的。比如一个点击单价目前有些广告位可以做到0.2元，不过之前店铺也有一个点击流量就花费了197元的案例，就是点击率直接导致的结果。有的图片比较差的，点击率在0.01%以下，而有些图片点击率高的甚至可以做到30%以上。因此，不断提高点击率，没有最好，只有更好，才能将点击单价降到最低。

两者的不同之处。直通车昨天的转化率可以通过量子恒道或者的后台清晰的看到，钻展只能通过量子恒道查看，而具体到某个广告位产生的销售件数，是不能直接看到的，也就是说如果同一天有同时投放几个广告位的情况，是不能统计出那个广告位的转化率更好的。解决这个问题的办法只有一个，就是同一天只是投放一个广告位就可以得到想要的结果。

两者虽然都是通过竞价进行排位，但是钻展的操作方式就好比是拍卖场一样的，当有人同时的竞价的时候，即便你按照类目出价+定向出价，已经出到100多元，但是依然可能排名在1000位以后，获得的流量指数为零。这个竞价的实时变化的，下一个小时可能通过重新竞价，出价1元就可以排名靠前位。因此，需要在每天的截止竞价的19点的前几分钟进行最后的出价，才能获得一个较低的价位和较好的排位，否则，即便是做了计划和出价，很有可能会出现第二天一分钱都没有消耗的情况发生。

直通车的图片要求比较低，比如我不懂设计，但是用美图秀秀做出来的图片点击率可以高于美工制作的。但是钻展就不行，必须要有好的美工来作图，经过审核通过才能投放。而图片的创意度分为一般创意和一级创意，如果是出现在淘宝首页的广告位的图片，都是要求一级创意的，美工的技术不好，将可能导致首先是审核就不能通过。

直通车的转化率相对比较稳定，而钻展的就没有那么稳定。如果直通车今天的RIO(投入产出比)是1:1.5，明天想做到1:3是非常难的。但是钻展就不一样，今天那怕是投了600元，仅仅卖出去100元的产品，但是做好了图片，投放的人群更精准，明天的RIO可以做到1:5也说不定。这也是为什么大中卖家都喜欢玩钻展的原因。而且钻展相对来说流量更大，一天消耗几万元那是很简单的事情，但是做直通车未必可以。

目前我所在的两个店铺，化妆品做直通车性价比是不高的，RIO只能做到1:0.5，而女装可以做到1:1.5，因此，化妆品做直通车推广的意义就没有那么大。但是化妆品做钻展就不一样，很多出现在淘宝首页的都是化妆品的产品。如果说直通车一个流量需要花费10元的话，化妆品做钻展仅仅需要2元就可以，因此，但从出价来说，这个就具有较大的竞争力。假如女装做***的话，一个流量可能只是需要0.5元就可以得到，但是化妆品想做低价引流，即便花2元钱都未必有展示，更不要说点击了。因此，不同的推广模式，针对的产品也是不一样的，所得到的结果自然也是大不相同的。

当清楚知道了直通车和钻展的相同之处和不同之处后，做推广的时候策略就不一样了。做直通车讲究的是稳，就是一个新款能否做推广，就需要通过养词，出低价来进行测试。经过3-7天后，分析这个款的收藏量、点击率来作为参考的指标。我以100个点击量，必须要有5个收藏量作为最低的指标，而点击率必须要在0.6%以上才有可能考虑继续把这个款做直通车的推广。一般3-7天就可以作为一个周期了。

做钻展推广就要通过多次才测试来提高图片的点击率，然后才来加大推广的力度，周期是比较长的。当一个款有了一定的销售数据和评价后，就可以通过不同的位置，不同的创意图片来进行测试。在测试的时候，消耗的金额和点击量一定要有量级才有参考的价值。比如一个位置一天只有几个点击量，显然是不能作为参考的。而图片的创意可以通过不同的文字、字体、左右摆放、颜色背景等多维度来测试，这个周期大概是1个月左右。当多次测试出相对点击率比较高的图片后，就可以大力进行推广了。

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