有门互动说可口可乐的奥运即时营销不是蹭热点

对于有门互动Alex的访谈，与其说我在提问，不如说我在聆听。

他极年轻，却敏锐，知道每一个问题背后的需求是什么，所以他能清晰地表达出来你要的内容;

他懂尊重，他了解互联网企业的特性，他说他们是一群比Agency还要努力的客户，他对合作伙伴充满敬意和欣赏，他也善于合作，访谈开始他就说此刻是金这个项目不是一家可以完成的，而是很多合作伙伴集体的智慧;

他富有洞察又直接，深刻地理解此刻是金的概念，并在即时营销中带领团队富有创意地创造话题，主张品牌价值而非仅仅蹭热点事件，他甚至说如果只是一个普通的事件营销项目就宁可不接，因为并不缺一张垃圾海报;

他更多不止于回顾而一直看未来，他更愿意定义未来的有门是一个更广泛触角的泛娱乐公司，因为未来，娱乐化是商业力。

临走的时候，他送了我一本上海人民出版社《有门》，原来，有门为天台宗所立四门之一，即观诸法为有。

这杯头脑咖啡，我们随行的创意发声的小编说：好像特浓焦糖玛奇朵。

访者语

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by: 天妈Rachel

天妈头脑咖啡靠前集：

对话有门互动联合创始人任轩宁Alex

干货精选

有门互动联合创始人任轩宁Alex

天妈Rachel：我们都知道前段时间发生了一件大事，就是奥运会。在奥运会期间，有一个知名合作伙伴可口可乐，它部分的互动作品是有门互动出品的。所以今天我们的话题就从有门互动做的可口可乐这个即时营销项目开始。Alex,你们是因为什么契机拿到了可口可乐在奥运会互动的campaign项目?

任轩宁Alex：其实也是一个机缘巧合，我们和可口可乐已经合作1年多了，我们团队也有比较资深的服务过可口可乐很多年的同事。澄清一点，这次奥运会可口可乐的项目肯定不是我们一家公司在做，因为里面的工作量、团队协作，都应该是一个行业协作的典范。那么我们之所以加入这个项目，可能是因为我们公司团队协作的特性，得到了客户的认可。首先我们服务过的互联网品牌非常多，在成立了3,4年后，一线品牌基本上我们都服务过了。

互联网品牌在做social，digital这块与传统品牌最大的区别是它反应非常快。我们经常说自己遇到了比自己还要努力的客户，就是互联网品牌。他们其实很难满足，很难伺候，但是对于团队是非常好的锻炼。他们更懂他们的品牌和社区，他们有非常强大的粉丝和社群，我们更多是学习者。在和他们市场的磨合当中，也锻炼了我们团队自己的反应速度。

天妈Rachel：所以你们在和可口可乐合作之前，实际上已经训练了即时反应、快速反应、团队协作的团队能力，这些都是因为服务过很多互联网品牌。能和我们说说有哪些互联网品牌吗?

任轩宁Alex：有很多，像我们现在服务的天猫、淘宝，苏宁易购，做的是他们全运营的社会化媒体。

天妈Rachel：这些都是非常大的互联网品牌，他们运转的速度本来就非常的快，24X7运转。你服务了这么多互联网品牌，能否跟我们说说，传统品牌与互联网品牌三个大的不同点是什么?

任轩宁Alex：靠前个是产品迭代。我觉得做好互联网广告的人，首先需要是一个产品人。在这方面的学习是需要非常勤奋的。在传统企业，产品迭代非常缓慢。 大家知道的很主打的产品可能几年，十几年都没什么特别大的变化，无非是在营销手段或者在品牌文化上进行创意的玩法，但是这种情况在互联网行业是绝对不可能的。他们是一天一个需求，他们的产品迭代可能是一天一个。

第二个是人群比例构成。互联网行业比较新潮、快速，年轻人喜欢去，而且它的薪资待遇确实比较好。所以我们经常能看到在做决策的有非常年轻的人。

还有一个也是从产品思路带过来的，互联网产品其实是一个试错产品，一个试错行业，并不知道哪件事是对的或者是错的。但是他们就是愿意孤注一掷，花很多投资，精力和资源去做。其实广告和市场营销也是一个试错行业，我们提前预估的KPI，最后可能受到创意本身落地执行的程度，以及，当时的市场大环境或者渠道问题的影响。互联网行业可能在这方面的心理负担会轻一点，会理解地更深刻一点，在这方面本身就是一个试错。从可口可乐这个案子结束后，我越发觉得传统品牌走的也非常快，比我想象中的要快。他们也在接近互联网品牌这个节奏。

天妈Rachel：所以现在的传播时代真的是一个互动化的，不断迭代和涌现的产品的时代了。我们广告人也要善于去拥抱这个时代，去做这个时代的弄潮儿。下面请Alex和我们分享这个可口可乐互动campaign是怎么做的。其实我们很好奇，因为奥运会期间每一天都有非常多的热点，你们是怎么抓这些热点的?因为你很难去判断哪些人会出什么热点。比如说傅园慧，我们怎么会知道她会在那样的一个场景说那样的话。对于你们团队是一个很大的考验。所以对于你们来说，服务可口可乐最有挑战的是什么?你们是怎么应对的?

任轩宁Alex：其实做social的人大概听到即时营销这个词已经耳朵蹭茧了，太苦了，所有的热点上来都要跟，我们做的#此刻是金#的奥运即时营销，我们参与的这个项目也很容易被归为这类项目。但是如果是这类营销的话，我从开始就不会接这个项目了。因为我们做的已经足够多了，不需要再多几十张，几百张垃圾海报和垃圾文案。

其实一开始我们做这个项目是和我们公司整个思考模式是有关系的。我们认为热点和蹭热点已经是上个时代的事情了，没有必要去做。我们可以把它归为热点事件，但是我们做这件事情的出发点和立场是不一样的。可口可乐是奥运会的赞助商，这是它的战场，它必须要发声，所以它不是蹭热点，它一定是热点的创造者。当我们这么定位的时候，我们会去和可乐客户沟通，你们是不是这样认为的，以及，他们前期有没有做任何的铺垫和打算呢?

然后我们发现他们其实早就提前一年半在做这件事情了。包括所有的奥运团队里面，他们都有驻派前方的评论或者调查员，并不是像其他团队那样看着电视直播再去做热点。所有运动员的表现，近期的记录，其实我们之前就都拿到了。所以我们在比赛前就准备了大概有200多条COPY和海报了。所有都准备好了，非常有系统性的准备。包括它们还请了非常专业的体育咨询公司，体育社群专家和顾问来帮我们梳理每一个运动员的表现，以及他们这次面对的挑战是什么，伤病状态怎么样，他们现在的竞技水平等等，全部都梳理了一遍。

天妈Rachel：其实可乐是在制造这个话题，同时又是一切都在掌握之中地去创造这个话题，作为这个social的主战场，以及作为奥运会的主赞助商去发言的。

任轩宁Alex：这个其实是我很佩服他们的一点。你看这次奥运会上爆发出来的几个人，比如：傅园慧、孙杨、90后一帮田径队出场的时候，这都是热点话题，所有这些人都和可口可乐签约了。但是它签得非常聪明。我觉得这是它基于前期对奥林匹克赛事合理运用的表现：做了非常多的市场调查，才能压得住宝。

这对我们后面做热点非常有好处，我们让其他团队非常艳羡的事情就是我们可以用脸，可以用他们各种各样拍过的镜头。他们的TVC全部都拍过了，还有代言的形象广告全都可以用。这不是一个蹭热点就可以解决的事情。

还有一个很重要的是中国女排，这是这届奥运会最大的一个看点。但是可口可乐在赛前就请她们做了#此刻是金#的代言广告，其实中国女排在最初的小组赛非常不顺，到后面非常不容易地拿到了冠军。大家都觉得这是突发性的东西。但是在可乐这边，完全不这么觉得。因为它每一步都按部就班，都是有条理的。

天妈Rachel：可是我们说中国女排在小组赛是暗淡的，当时可乐有什么样的反应呢?

任轩宁Alex：其实这些也都是意料的到的，因为那个小组到最后是前四名，水平都非常强，所以当时输给荷兰队的时候，当时并没有觉得怎么样，因为知道这是这个小组一定会遇到的事情，一定会输球。一半在把握中，一半还是看运动员在现场的表现，有一些变数，其实这就是即时营销的魅力所在，事先我们做的工作远远要比奥运期间的多得多。

天妈Rachel：所以这就是我们刚才所说的即时营销的魅力。我们会看到即使是social marketing最有魅力的即时营销部分，它也有非常多的是在之前做的准备，也有一半是我们在现场的即时互通。那么在你的这次服务中，有哪几个比较出挑的海报，是你特别想分享给大家的呢?这里面会有怎样的故事?

任轩宁Alex：这次可口可乐整个campaign，我们有一个作品集。首先可口可乐global的slogan翻译过来为#此刻是金#，我觉得是非常好的金句。每个人对它都有不同的理解，从TVC,social各种角度都不一样。从Social角度，我个人觉得它其实非常契合中国当下对竞技体育，对奥运会的定义。观念已经转变了，并不是出色的是金，而是那些奋斗、拼搏的，那些在赛场上非常感人的，奇葩的瞬间才是金，那些队友关系也是金。你会发现这是一句非常有预见性的slogan，淋漓尽致地体现了这次奥运会的精神。所以这个slogan做的非常好。

天妈Rachel：我们发现#此刻是金#它也转变了整个国人对体育的观念，不仅仅是出色的，还有体育精神的瞬间。

任轩宁Alex：针对奥运海报，我可以和大家讲思路，因为每一张作品都是非常有故事的。因为是即时营销，背后都有它的点。其实在一开始，肯定要做一张奥运会的预热，但是可口可乐和其他品牌最大的不一样的地方在于，可口可乐不是靠前届做奥运会了，已经做了88年了，所以当时做了一件非常好玩的事情，我们埋了一个梗，就是从1928年荷兰的那届奥运会开始，所有的可乐出现过的场景，可乐的贩售车，可乐的奥运海报等全部做了一个回顾。

在开幕式的时候，其实是把1928年的可乐售货车和2016年的可乐售货车拼在了一起，是在告诉大家新的一刻开始了!我们可乐已经做了88年的陪伴。接下来的都是开幕式后即时营销的东西，火炬传递，会旗入场，火炬打开等。

后面这一张是我们在做奥运会之前，下了苦功夫去做的事情。因为我们知道这次开幕式会有难民团会出现，它一定是开幕式的亮点。那我们用的是可口可乐之前用的一套广告share the happiness，是用全世界各种人民的手去做一个弧形瓶的样子，因为去年是弧形瓶的100周年，所以我们就把这一组重新做了一个creative的表现形式，表示全球各个国家的人民共襄盛举。当时我们翻译了那句global的slogan，“We live as many，we stand as one。”叫做，“生而不同，信念如一”。所以也成了当时开幕式的亮点。

天妈Rachel：所以你会发现可乐在整个社会化营销过程中，他不是在蹭一个热点，而是在主张一个品牌观点，讲述品牌自己的价值观，这更是互动营销的难点和魅力所在。

任轩宁Alex：对的。因为你从镜头里看出来的东西是未经解读的，是很直观的，但是我们品牌需要对它进行再创作，再加入品牌的调性和对它的理解。这其实是我们在创造事件，在创造热点。

接下来是每一个赛场上的时刻，不只是夺金时刻，因为我们这次中国拿出色的非常的晚，虽然后来还是射击队张梦雪拿来的，但真的很晚。如果按照传统的速度，如果不讲此刻是金的话，就没得讲了。但因为我们整个调性变成了所有难忘的时刻，所以任何让我们觉得感动的moment都可以。像孙杨和朴泰桓是千年老对手了，两人关系非常好，像是游泳池里的林丹和李宗伟的感觉。两个人也是互相致敬。

所以我们针对他们做了一系列的海报。针对孙杨，因为他也是可口可乐签约的一员，他的赛程也正好印证了可口可乐的一波三折，他一开始在游泳池里输给了霍顿，引起了非常大的争议，他后面也抱着记者哭了，引起了社会热烈的讨论。这就像是一个故事，后面他在400米比赛又赢回来了，你会发现他的表情是非常兴奋地，想要表达的。所以我们的海报文案全都是根据他的故事线性在走。这是即时营销的部分。

那么我们认为#此刻是金#的金是什么?我们需要切切实实的展现出来。所以我们有一个栏目《奥运的感动金时刻》，我们把每个gold moment都拿出来，但是这个gold moment并不是都和我们运动员息息相关的，可能会拿可乐的非常branding的东西来表现。比如下面的海报，所有都是可口可乐瓶子。

历经磨砺，传奇新生。它其实用的是一个旧的包装瓶和新的包装瓶，已经被开启了。这是在女排最后夺冠的时候。其实我们是在可口可乐所有经典的文案里挑选出一句英文的” It takes time to become a CLASSIC.”弧形瓶号称在黑暗里摸到它都能知道是什么瓶子，你就知道是可乐瓶，它有这种辨识度。那对于女排来说，也完全是这个样子。它这么长的历史经验，国人有种情愫在里面，所以它一定是classic，一定是经历了磨难和时间的，尤其是这一次夺冠。无论是这次奥运会期间短的维度还是长的期间，都是这样。

还包括这句：It is the real thing.Coke!这是他们原来branding上面写的文案，这边写的是 You are the Rio hero. Rio是里约的意思。这其实是针对菲尔普斯的，因为他是夺金王，后面就要退役了。而且他这次又拿了很多出色的。所以这是我们需要向他致敬的。

所以我们认为整个金时刻应该是这种时刻，很强的branding，再加上内涵，特别的时刻凝聚在一起，这是我们最费脑筋的事。就像林丹输了之后，我们出了一张文案：掌声永远从赛场的两端想起。很多人看完说，这不是一句废话吗?但是这是我们结合可乐的branding的share的概念，两端永远是对立方，如果你看到可口可乐以前的作品，印度和巴基斯坦这种世界性营销的东西，它一直在讲对立的双方怎样才能握手言和，并且享受这一刻。其实林丹和李宗伟也很好地印证了这一点。如果对于可乐以往不熟悉的，或者对林丹和李宗伟的故事不了解的人来说，这都是一句废话。尤其可能还会涉及到一些地域和政治元素，在中国和东南亚这块。所以我个人觉得它表达的声音很多。它代表了奥林匹克精神，是一个和平的运动会。

这些都是即时营销的东西，但这是我们之前都有规划的。

天妈Rachel：所以它虽然是一个即时性的营销，但它其实是有一些规划的。而且实际上不管它是从哪一个点出去，它都代表了品牌文化的精神!做到这里，客户满意了吗?

任轩宁Alex：到这里为止，它是一个100分的东西，到后面才是120分的东西。后面傅园慧的热点出来，我们就发现这次奥运会的画风和调性有点不对，好像很感人和走心的都很难切入它，非常泛娱乐化。我们才发现原来90后的运动员有这么多。所以我们就出了一套90后运动员卡牌。像游戏卡牌一样，这些都是真的即时营销。

天妈Rachel：这其实是针对赛程中运动员的表现，以及是在赛程中观众对泛娱乐化的倾向。

任轩宁Alex：其实这套东西出来，我们也很佩服我们的客户爸爸。他们能在100分的基础上，能再对agency有更多的要求，这一点是很难的。因为很多从品牌的角度来讲，很多也是交作业的心态。但是我们会想能不能再和别人做的不一样，有新意一点，所以我们就出了这套东西。我们在后半场大概出了36张的卡牌。我们把90后所有知名的，有个性的运动员都梳理了一遍。而且每个人都有他的称号，技能，他的出场语，这些都非常有意思。这样一套实体的牌，坐下来，我们是可以打扑克的，就像大家在玩的卡牌游戏一样。

天妈Rachel：谢谢Alex和我们梳理了整个奥运会期间的campaign有完整的prepare的部分，也有达到100分后再次冲到120分的部分，案例就先review到这里。

接下来很重要的是请Alex说说，在你的观念里，什么叫做互动?因为有门互动还是以互动作为主要的生意来源。所以你觉得什么叫做互动?什么不是互动?

任轩宁Alex：这个问题很大，因为从不同维度来聊都不一样。我觉得聊未来的事情比较有意义。如果你现在在我们公司发定位的话，你会发现我们的定位是有门环球娱乐集团有限公司。我们不是定位为互动公司，而是环球娱乐公司。其实我们现在的触角很多，我们有做自己的网剧，有签约自己的经纪人和艺人，所以没有办法定位为广告公司。我们觉得互动的点就在于你的触角要多，我们深入这个行业不一定要做的多大或者多出色的/卓越的/优异的/杰出的。但你一定要知道这个行业是怎么运作的，比如：影业，代言和经济，我们一定要知道这些东西是怎么运作的。我们只有吃透这条路，才能知道有哪些点是可以互动的。比如：我们在和艺人签经纪约的时候，我们让他做一些节目或者网剧的时候，会有他的自来水或者网剧过来找我们。我们会知道哪些时间节点，他们在意的是什么。在营销艺人中，我们其实也是在学习这一部分。

还有一部分是我们现在在做自己的技术类产品，我们把媒介的资源都汇总在一起，做打分，做评价，上传整个互联网去share这个东西。我们也会做自己的动画，也有自己的影棚。所以我们定位自己为很小的创业公司，其实我们的触角也很多，在做很多和生意无关的东西。

天妈Rachel：那么你希望把有门互动打造成什么样的公司?你的理想状态是怎样的?

任轩宁Alex：我的两位合伙人和我都针对这个事情聊了很多次。因为我们是从social起家的，social靠前波的公司其实是公关公司，写稿的很多。他们从web1.0到2.0其实是无门槛的，后来大家对文案的质量要求上去，图片以及内容形式的要求也上去后，广告公司才出来了。几乎所有的微博配图都需要大的广告公司。再往后，我们觉得平台是很快会被迭代的，突然间微博又因为全民网红就又起来了。所以我们没办法去定位，最聪明的方法就是你不要去看平台，不要把自己定位为公关公司或者广告公司。

天妈Rachel：那么定义为什么呢?

任轩宁Alex：我们现阶段把自己定义为全方位的娱乐公司。也许做social和digital的广告收入是支撑我们整个公司运营的东西，我们大部分的团队也都在那里，但是我们的心向是更下一步的东西，比如说全民都在娱乐化，那么我们就去了解它是什么样的东西。未来品牌可能会有哪些趋势。这样才能成为一个全方位娱乐化的公司。这样大家永远都有事情可以做。因为未来如果想走到更前面，需要在各方面都要有布局。

天妈Rachel：刚才Alex和我们分享了什么叫做互动，以及有门互动的定位，未来的一些蓝图。最后特别想知道，从业这么多年，你是怀着一种什么样的情怀在一个看似有趣却也辛苦到掉发际线的行业里?

任轩宁Alex：我觉得情怀这种东西是对人不对事的。我选择这个行业，用一句话来说就是：有趣的灵魂迟早会相遇。在这个行业真的可以碰到许多有趣的人，我相信很多老炮不愿意离开这个行业，或者是离开了又再回来都是因为这里的人太好玩了，太有趣了。包括客户也是。所以这算是我的一种执念。我希望在这个行业，我们待得越久，折腾自己，折腾团队，折腾客户，然后能够遇到更多有趣的人。

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天妈Rachel：有趣的灵魂迟早会相遇。也很感谢今天我们在有门互动与Alex相遇。那么今天我们的靠前杯头脑咖啡就冲到这里，相信这是一杯非常过瘾的手冲头脑咖啡。再次谢谢Alex!