文案归零思考术：关键信息法

01文案通病

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文案说白了，就白说了

一般文案和新手文案都有什么区别呢？在平常写文案的观察中，发现一个特点，很多新手写文案，喜欢产品有说什么就说什么。

有什么说什么的，要不就是找不到诉求的焦点，眉毛胡子一把抓；要不就是认为皆是焦点，将所有卖点、价值点就说出来。

有些甲方客户偏偏也是喜欢如此，以为自己的产品如此好，要全部都说出来。感觉自己的孩子，怎么看都是好处，当然都要说出来。

其实，这些想就错了。

写文案最怕的是什么呢？不是你说的文不对题。你写得文不对题，还容易引发读者的好奇心。

比如他会想，为什么你摆的是一个橙子，说橙子的甜美味道，为何文案偏偏就说像母乳一样的味道呢。

用户的大脑在不断地思考你的文案，往往也就记住你的品牌了。

用户也不怕你什么都不说。如果你摆着一张图片，偏偏什么文字都没有，同样引发大家的议论。

他会想，当大家都是一张图片配一句文案，你为什么偏偏不说文案呢。

用户的大脑也在不断为你辩解，给出不同的论断，同样是不自觉地记住你的产品了。

最怕的文案是说明书的文案，你将所有的细节点、价值点统统都说出来。

你从何而来，要说一说；你怎么使用，你要说一说；你什么时候不能使用，也要说一说……文案最不能容忍的，就是所有东西都说出来。

在3秒的时间内，你将所有的东西都排在一张海报上、一个折页上、一篇推文里，读者就能被吸引住吗？显然是不可能的。

你什么都说了，也就等于什么都没有说。你要将用户当做是小白，但是文案说白了，也就白说了。

02模拟场景

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你说得越多，失去越多

假设以下两种产品介绍的情况，你会喜欢那一种：

今天妈妈和你说，这一款面膜很好用，贴完之后，早上起来摸着脸蛋好像鸡蛋一样。

中午你逛商场，美妆专柜的女销售拉着你的说，对你说这一款面膜刚上市，已经卖爆了，敷在脸上水润亮泽。

如果看到你有点兴趣，女销售员继续将产品怎么来、怎么好、价钱多实惠再balabala说了一通。

对比这两个时刻，你会选择相信谁的话呢？不用怀疑其他人的回答，我相信所有人都会回答说相信妈妈的话。

因为妈妈不会卖商品给你，妈妈只会关心你，挑选对你好的说，说给你听。

而女销售就恨不得将所有话都说给你听。她说的越直白，越吹嘘，估计你越不相信，产品当然就越难销售。

如果我们的产品有太多的优点可以说，足以证明你已经甩对手几条街了，这个时候你不必要将所有的东西都摆在桌上。

将所有的优势都摆在桌上，你还自吹自擂，这只会引发人对你反感，对你文案反感。

你的文案不要试图讨好所有的人，那样的结果是所有的人都不买你的账。也不要说的太多，你说的太多，只会让别人对你毫无情绪。

你必须站在用户的角度，来看你的产品，究竟哪一些才能对他有吸引力，把这些对他生活有好处的点说出来，才是好文案。

03解决方法方式1：写文案不要贪心，只说关键

现在开始，放弃写得像说明文一样的文案吧，你不是在说解说台词，不必将所有说产品的内容都说出来。

季羡林先生被誉为中国最后的国学大师，曾说过一句话：假话全不说，真话不全说。也即是该闭嘴时就闭嘴，该说话时也要想想再说。

我们花了2年时间学会怎么说话，却要花60年来学会闭嘴。文案同样如是。如果都说，就不需要你这个文案，只需要一个文员。

文案要说产品的利益，让读者有获得感，这个是对的。但是不能直接点透，后退一步，躲在读者的身后，像妈妈一样和她说话，说出你的产品好。

你认为自己自家产品是亲生孩子，但是在读者眼中你就是别人家的孩子。你好不好、要不要和你亲近，读者他有自己的判断，我们只能引导他的看法。

写文案要懂得克制，不贪心，是写好广告语、写好文案的秘诀。

方式2：一个画面说一个信息

如何表现你的不贪心呢？最简单的方式，就是提取一个核心卖点，围绕这个核心卖点说话。

你的文案只负责说一个内容。用户很笨，很懒，你说的太多，他们记不住。

如果想要进一步加深用户对你的印象，你可以使用视觉双关的文案手法。不要看图说文案，而是文案和画面表达的信息皆不同。

你的设计画面说第一个信息，你的文案说第二个信息，两者叠加在一起，却又在说第三个信息，这就是视觉双关的写法。

方式3：制造信息缺口，只说三分话

还有什么方式可以让你的文案，说的不像说明文，却还能吸引人呢？

那就要让你的推销不像推销，让你的文案不像文案，让你的话不像厂家说的话。说得不露痕迹，自然让人不经意就接受。

最简单的方式，就是制造信息的缺口。文案只说三分话，不说完所有的信息，利用读者的好奇心，吸引他阅读你的文案。

你可以使用悬念的方式写文案，利用各种缺失的信息、不明的关键词，形成不同的标签，吸引大家的兴趣。

1、省略关键信息

传统写标题，需要将时间、地点、人物、事件、结果、原因等信息要素，巴不得统统说出来。

而这里文案的标题故意隐藏重要信息，比如原因、或者人物等等，留有悬念，吊人阅读胃口。读者想要知道真相就必须要点击进来阅读。

文案例子：

《 谁规定女人一定要活成”贤良淑德”的模样？ 》

在传统认知观念里，“贤良淑德”是对女子的基本道德要求，标题却破而后立，告诉女人不要活成”贤良淑德”的模样。那应该怎么做呢？

这里就是将读者带入到你指定的问题环境中，调动他们的好奇心，从而激发读者点击进来阅读。

2、省略中间信息

标题只呈现了开始和结果，中间信息缺失。从原因到结果发生了什么事情，读者只能点击你的标题才能了解事情。

文案例子：

《 工地上收到北大通知书，他说的这句话感动了xx人 》

这一句就是采用中间信息的缺失吸引读者。究竟他说了什么呢，他作为一个工地的人，能说出什么话呢……而他说的话居然感动了那么多人，你当然感兴趣想进去看看。

3、结尾省略号

人天生有猎奇的心态，标题结尾使用省略号，就是留给读者想象空间。

读者看完标题都有自己的判断，是不是有超出自己认知的答案，还是达成了自己猜想的结果呢。

我们就是引诱读者点击阅读，让他验证是否和自己想的是一样。